A marca registrada pode ser um dos ativos mais importantes no marketing de um produto/serviço. O registro de marca é um recurso legal que garante a imediata e exclusiva identificação de bens e serviços de uma empresa ou produto. Pode ser registrada sob a forma de palavras originadas em:

  • Siglas como AMBEV (American Beverage);
  • Acrônimos como CVRD (Cia. Vale do Rio Doce);
  • Nomes próprios DePlá (do fundador Daniel DePlá) ou apelidos como Xuxa;
  • Descrições do produto (Cabelo e Pontas);
  • Atributos como Bonzão do Ponto Frio;
  • Nomes genéricos como TV Globo;
  • Com sentido sugestivo como Sal Cisne ou Óticas do Povo etc.

Símbolos identificadores (logotipos) também podem ser registrados como marcas: a estrela de três pontas da Mercedes-Benz; o BR verde e amarelo da Petrobras, o bonequinho da Vivo etc.

Recente acórdão da justiça garantiu ao Spoleto, cadeia brasileira de alimentação, os direitos exclusivos à formatação (dressing) característica das suas lojas.

As marcas são registradas em classes (eletrônicos, alimentos, vestuário, serviços etc.) definidas pelo INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial e são válidas apenas em suas respectivas classes.

Marcas notórias são, como o nome indica, aquelas que têm notabilidade tão expressiva que asseguram ao proprietário a exclusividade em todas as classes (outros não podem registrar a marca Coca-Cola em nenhuma categoria, por mais estranha que seja a sua relação com o produto original).

Muitas palavras cunhadas originalmente para determinados produtos se transformaram em novos genéricos, ou seja, foram criadas e registradas com a pretensão de identificar produtos específicos e, por falta de proteção adequada, transformaram-se em descritivos de uma categoria. Alguns exemplos são conhecidos:

  • Gilete (lâmina em vez de marca);
  • Xerox (cópia genérica e não apenas da Xerox Co.);
  • Longa vida (tipo de embalagem de marca de leite registrada pela CCPL – Cooperativa Central de Produtores de Leite do RJ).

As marcas também podem ser utilizadas para definir processos, serviços, softwares, tecnologias e virtualmente qualquer patente. Os acordos internacionais de proteção às propriedades intelectuais, obras e direitos autorais são também extensivos na defesa das marcas registradas.

Como uma boa marca pode ser usada de maneira proveitosa pela empresa?

Uma boa marca pode realçar a imagem corporativa, e uma vez que esta adquire uma boa reputação se torna mais fácil e menos caro lançar um novo produto com a mesma bandeira. Se os clientes estão satisfeitos com os produtos que levam a marca de uma empresa, é normal que esta imagem transmita a mesma confiança e que os consumidores devam esperar que o novo produto lhes traga a mesma satisfação.

O que é marca registrada? Como uma boa marca pode realçar a imagem de uma empresa?

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