Para a maioria das empresas, em qualquer setor, se os investimentos em marketing forem reduzidos a zero durante um determinado tempo, ainda assim, as vendas continuarão acontecendo por conta do que os analistas chamam de carry-over ou baseline (talvez a expressão mais tangível do chamado fundo de comercio).

Por exemplo, se uma loja mudar de dono, os clientes continuarão comprando ali por algum tempo, pois os investimentos de marketing que foram feitos ao longo do tempo provocam esse arrasto ou vendas inerciais (carry-over).investimento em marketing

Reconhecendo este efeito, as empresas reconhecem que os dispêndios de um ano especifico afetam apenas uma porção pequena das vendas futuras. O que é preciso  saber é quanto cada dispêndio de curto prazo contribui para o carry-over de longo prazo, que passará a ser embutido nas vendas projetadas.

Marketing deve ser mensuravelmente responsável pelas propostas a curto prazo dos investimentos imediatos, pelas ações que provocam o crescimento e também por algo qualitativamente diferente e ainda mais fundamentalmente importante que é o valor da empresa para o acionista no longo prazo.

O valor total para o acionista, ao longo do tempo, pode ser desconstruído em três componentes:

  1. O valor contábil que inclui ativos, prédios, equipamentos e dinheiro.
  2. O valor presente ajustado dos lucros esperados;
  3. Os intangíveis – a diferença entre esses dois valores e o total da empesa representado pelo preço das ações multiplicado pelo numero das ações existentes (em muitas corporações globais, este valor pode oscilar entre 35% e 50%).
O que acontece se uma empresa parar de investir em marketing

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