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Marketing cria necessidades no mercado?

produtos-necessidadesEsta é a questão mais frequentemente levantada pelos iniciantes em marketing que costumam confundir necessidade com desejo ao dizerem que têm, por exemplo, a “necessidade” de um novo telefone celular.

Existem necessidades de várias ordens e uma das classificações mais comuns foi a sugerida por Alfred Maslow: necessidades fisiológicas (fome, sede, frio etc.), necessidades de segurança (moradia, defesa, proteção etc.), necessidades sociais (sentimento de posse, amor), necessidade de estima (autoestima, pertencimento, reconhecimento, status etc.), necessidades de auto-realização (desenvolvimento pessoal, conquistas etc.).

Necessidade humana é um estado de privação, carência de alguma satisfação. As pessoas (e organizações) satisfazem suas necessidades com as ofertas de produtos e serviços que preenchem tais carências. O tal do telefone celular pode preencher várias necessidades ou carências, desde a segurança da família e do próprio até estima e auto-realização na escolha de um modelo vistoso e sofisticado. Outros tantos casos, como um simples jeans, pode preencher, em momentos e circunstancias diferentes várias ordens de necessidades, servindo como proteção, amor, pertencimento e conquista.

Marketing não cria necessidades. Os especialistas, junto com outras forças, despertam e influenciam os desejos. As sociedades, ou mais precisamente os ambientes (econômicos, sociais, legais, políticos ou tecnológicos) são os que moldam certas hierarquias e criam necessidades além das que seriam consideradas básicas. Em todos os casos, cabe ao marketing apenas identificar, o mais prematuramente possível,tais carências (palavra-chave do processo) e atende-las.

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O que é sinergia do marketing?

Sinergia é um conceito muito útil para se entender a abordagem sistêmica do marketing. Sinergia pode ser definida como ações cooperativas de agentes autônomos, de tal modo que os efeitos resultantes sejam maiores do que a soma dos efeitos tomados separadamente. Em outras palavras, a efetividade dos sistemas de marketing das organizações pode ser substancialmente melhorada através da cuidadosa sincronização, ou inter-relação, das ações de cada um dos elementos do sistema.

SinergiaSe um sistema de trabalho como um todo pode ser mais do que a soma de suas partes, um sistema de distribuição integrado de uma firma, por exemplo, é mais efetivo do que se os varejistas forem tratados separadamente s sem uma abordagem sistêmica com os canais atacadistas.

A eficiência dos sistemas de embalagem e design será muito maior se a força de vendas do fabricante puder obter uma exposição nas prateleiras dos canais varejistas, com boa visibilidade para os consumidores. Da mesma forma, uma estrutura de preços que não considere as ações promocionais não levará a resultados ótimos em nenhuma das áreas.

A sinergia pode ser obtida pela combinação de esforços no desenvolvimento de soluções compatíveis com os programas existentes nas maquinas dos usuários, ou nos sistemas integrados de entrega e cobrança, ou em sistemas inteligentes de informações sobre o mercado que sirvam para retroalimentar as tomadas de decisões de marketing.

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O que significa concentrações de mercado?

graficoA dominância de mercado é uma medida da força de uma marca, produto, serviço ou empresa, em relação a ofertas competitivas em determinadas condições. Valia-se até que ponto estas entidades controlam a sua categoria em uma área determinada, geográfica ou não.

Existem vários modos de calcular dominância de mercado. O mais direto é a participação de mercado, ou seja, a percentagem do mercado total servida por uma empresa ou marca. Para ilustrar, seria como fatiar uma pizza em várias proporções deferentes: se o líder  de indústria tem 50%, a seguinte maior poderia ter 25%, a próxima 12%, a depois 6%, e todas as firmas restantes combinadas poderiam ter 6% compartilhados.

Importante lembrar que a participação de mercado não é uma representação perfeita de dominância de mercado, pois devemos levar em conta as influências dos clientes, fornecedores, competidores em indústrias relacionadas e regulamentações do governo.

Embora não exista nenhuma regra rígida entre participação de mercado e dominância, os critérios a seguir mencionados são comumente aceitos.

Uma empresa, marca, produto ou serviço que em uma participação combinada de mercado que excede os 60%, provavelmente, tem poder de mercado e dominância de mercado.

Uma participação de mercado de mais de 35%, mas inferior a 60%, possuída por uma marca, produto ou serviço, é um indicador de força de marcado, mas não necessariamente dominância.

Uma participação de mercado de menos de 35%, possuída por uma marca, produto ou serviço, não é um indicador de força ou dominância e não deve levantar preocupações junto aos reguladores do governo.

O grau de concentração da indústria é usado como um indicador do tamanho relativo das principais empresas em relação à industria como um todo. Uma medida comumente utilizada para medir graus de concentração é a chamada concentração de quatro firmas, como uma percentagem  na industria total. Quanto mas alta for a razão de concentração, maior é  o poder de mercado das firmas principais.

Alternativamente, existe o índice Herfindahl, que mede o tamanho das firmas em relação à industria e é um indicador da competitividade entre eles. É definido como a soma dos quadrados das participações de mercado de cada firma individualmente. Como tal, pode variar ente 0 e 1, deslocando-se desde uma grande quantidade de firmas muito pequenas, para até um produtor monopolista único. Os acréscimos no índice Herfindahl geralmente indicam um aumento de poder e uma redução da concorrência.