Na copa de 2006, o jogo Holanda e Costa do Marfim eletrizou o público que assistia à partida em milhões de lares no mundo inteiro. Em campo, nada de lances espetaculares. O placar terminou no morno 2 a 1, para a Holanda. A surpresa ficou por conta da arquibancada: nada menos que 1.000 torcedores holandeses assumiram seus lugares de direito no estádio de Stuttgart, na Alemanha, de cuecas. Em pouco tempo, a cena hilária estava no YouTube, acumulando quase dois milhões de visitas, além de parar em mais de uma centena de blogs de diferentes países. O que à primeira vista poderia parecer uma comédia era, na verdade, uma bem orquestrada ação de marketing de guerrilha. Incomodada com o fato de os torcedores vestirem uma bermuda com o logotipo da cerveja Bavaria, a americana Budweiser, sua rival e patrocinadora oficial do evento, simplesmente obrigou os fanáticos pela laranja mecânica a tirar a roupa. Foi um tiro no pé. Em vez de esconder a marca do concorrente, a Budweiser acabou por colocá-la no centro das atenções. ‘Essa história nos mostra que é preciso muito cuidado na hora de barrar uma ação de marketing de guerrilha’, diz Gustavo Fortes, sócio-diretor da agência Espalhe, especializada no tema. ‘A estratégia pode facilmente escapar ao controle de quem a planeja. Quem se saiu bem foi a Bavaria, que fez barulho na festa alheia’, completa.

O marketing de guerrilha, bastante utilizado por grandes empresas – algumas delas mundialmente conhecidas, como Pepsi e Nike -, tem o objetivo de gerar exposição das marcas, sem investir na considerada mídia tradicional (tevê, jornais e revistas). ‘Não precisa ser uma multinacional ou grande corporação para fazer esse marketing de atitude’, diz Marcelo Machado, professor de novas mídias da Miami Ad School (MAS/ESPM). ‘Pequenas empresas podem aumentar as vendas por conta da melhora de imagem e fidelização de clientes que essas ações criativas provocam.’

Para os pequenos, a tática só faz sucesso, segundo os especialistas, quando se insere no cotidiano das pessoas. Para Antonio Cosenza, coordenador executivo do FGV Cenpro (Centro de Estudo de Negócios da Propaganda), o marketing de guerrilha tem como um dos conceitos básicos o foco e a concentração dos esforços em determinado nicho de mercado, reduzindo o campo de batalha e de atuação. Ele afirma que, enquanto os anunciantes se digladiam, correndo o risco de passarem despercebidos, a tática de guerra pode surpreender melhor seu potencial cliente. ‘Em tempos de bombardeio de informação, é preciso chamar a atenção. A originalidade é uma arma dessa batalha’, diz o professor do FGV Cenpro.

A produtora de projetos Brazucah segue a cartilha dos especialistas. A empresa, com seis funcionários, começou a fazer ações de guerrilha no ano passado, na ocasião do lançamento do filme O Cheiro do Ralo, do diretor Heitor Dhalia. O longa foi feito com orçamento de R$ 315.000 – baixo, se comparado com as quantias milionárias de Hollywood – e os produtores encontraram uma solução barata e diferente para que o filme atraísse a atenção de seus potenciais espectadores. Em locais próximos aos cinemas do Rio e de São Paulo, eles colaram um adesivo ao lado do bueiro, que dizia: ‘Você sabe qual é o cheiro do ralo?’. Quem passava por essas ruas não deixava de comentar. Outra ação foi arquitetada no lançamento do filme Cartola. A produtora contratou um saxofonista para percorrer alguns bares do Rio e de São Paulo e distribuir rosas ao som da clássica ‘As rosas não falam’, de autoria do compositor mangueirense que dá nome ao filme. ‘Fazendo um paralelo, o cinema brasileiro é uma espécie de microempresário que precisa se reinventar, inovar e surpreender sempre’, diz Cynthia Alario, sócia da Brazucah. ‘O marketing de guerrilha é fundamental para criar uma relação positiva com a marca, o produto ou o filme.’

Para Fortes, da Espalhe, as empresas podem usar as surpresas, mas com moderação para não cair no mau gosto. Segundo ele, em 2006, uma empresa fabricante de brinquedos pintou uma rua de Nova York toda de rosa para promover o lançamento de uma boneca. A ação irritou os moradores e o tiro saiu pela culatra. Erro semelhante ocorreu, em São Paulo, durante o desastre das obras do metrô, em fevereiro de 2007. Enquanto soldados do Corpo de Bombeiros trabalhavam no resgate das vítimas, uma equipe de promotoras da marca de bebidas RedBull distribuía o produto no local. A promoção ganhou os jornais, que criticaram a ação da empresa ao fazer uma estratégia de marketing tendo como pano de fundo a tragédia. ‘Existe uma linha tênue entre surpreender e chocar. Descobrir esse limite é o que torna uma ação bem-sucedida.’

Marketing de guerrilha:você no centro das atenções
Classificado como:        

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *