verbasOs administradores de organizações de qualquer porte dedicam muito tempo e preocupação para definir as verbas de comunicação, e conhecer algumas práticas consagradas para definição destes investimentos economiza estes esforços.

  • Objetivo-tarefa – definir criteriosamente os objetivos, em termos de participação de mercado, volume desejado de vendas, lucro liquido etc.; eleger as estratégias; estimar a quantidade de espaço e de tempo de propaganda e outros recursos de comunicação e exprimir em dinheiro o volume de comunicação adequada. Este método é lógico, pois considera a propaganda como causa e os objetivos (inclusive financeiros) como efeito.
  • Percentual sobre as vendas – aplicar percentagem arbitrária a números conhecidos de vendas, passadas ou previstas, para definir o volume da verba a ser gasta com publicidade. A simplicidade é a única vantagem apresentada pelo método, pois pressupõe que o custo da propaganda por produto fabricado permanece constante, independente do volume de vendas. Além disso, sugere implicitamente que a propaganda é efeito e não causa, criando ilusão no fluxo de caixa (às despesas de propaganda antecedem as receitas).
  • Método incremental – principalmente aplicado quando a estratégia de comunicação está voltada para maximizar os objetivos de lucro (análise marginal da contribuição da propaganda para o lucro total auferido).
  • Tentativa e erro – método arbitrário, pelo qual a apropriação é estabelecida pelo “chute” ou “o que der para suportar”. Como o registro adequado das experiências, a curva de aprendizado leva a um apuro razoável, principalmente em pequenos empreendimentos.
  • Paridade competitiva – equiparar as despesas dos concorrentes. Neste caso, é preciso ponderar o tamanho das forças em disputa e os objetivos de curto prazo dos demais participantes. Existem relatórios como Ibope Monitor (www.ibope.com.br), que ajudam na validação deste modelo publicando valores aproximados dos investimentos concorrentes. Uma variação deste modelo é a chamada perseguição competitiva, em que se distribuem investimentos em  meios, veículos e canais de distribuição, na “cola” do principal concorrente. Críticos desse processo  argumentam que, agindo assim, a organização estará aceitando a condição de seguidor e admitindo que seus competidores fazem a sua própria verba de propaganda.
  • Alocação por unidade vendida – a cada unidade vendida do produto, uma soma fixa é destinada para investimentos em comunicação. Difere do método de percentual sobre as vendas, pois é aplicada apenas as unidades efetivamente vendidas. Este modelo é bastante utilizado em campanhas cooperativas e/ou de incentivo aos canais de distribuição e sistemas franqueados.
  • Avaliação qualitativa – Além dos métodos de alocação, basicamente quantitativos, a avaliação dos investimentos publicitários deve alcançar também o mind share e os efeitos cumulativos na construção dos valores, dos benefícios, das vantagens e do conhecimento dos consumidores e dos clientes. Entre outras, deve ser feita a constatação da audiência efetiva alcançada pela mensagem publicitária, medir o impacto sobre o target exato da campanha e do impacto da própria mensagem (conteúdo, forma, originalidade e relevância), do “mood” do público-alvo e do nível de “ruído” que a mensagem enfrentou.

Evidentemente, tudo isso varia de categoria e de público-alvo e se aplica tanto a uma embalagem como aos investimentos em merchandisingno PDV e em todas as mídias, internet, marketing direto etc.

Podemos assumir que algumas vendas são realizadas mesmo sem qualquer dispêndio em propaganda (carry over), mas, à medida que a comunicação é utilizada, as verbas crescem, o volume das vendas se expande, como uma curva parabólica – inicialmente devagar, depois com maior rapidez e, finalmente, o investimento adicional da propaganda passa a surtir cada vez menor efeito.

Deve existir um tamanho mínimo para a verba de comunicação, abaixo da qual os investimentos não são percebidos em temos de resultado de vendas, mas, além, de um certo ponto, os aumentos nas verbas são acompanhados de retornos decrescentes em temos de resultados.

O modelo para determinação de vendas pressupõe que os executivos conheçam a natureza do relacionamento entre investimentos, comunicação, resultados e vendas. Pressupõe, ainda, que mantenham controle sobre outras decisões como preços  (o que significa controlar a receita total), e a variabilidade dos custos que não são de propaganda, para determinar o investimento em comunicação que maximize o lucro liquido das organizações.

Como determinar as verbas de propaganda e marketing?

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